如果說電影過去面對(duì)的是檔期競(jìng)爭(zhēng)，今天面對(duì)的則是更寬闊、也更湍急的注意力競(jìng)爭(zhēng)。在大數(shù)據(jù)、社交平臺(tái)與算法推薦交織的文娛生態(tài)中，電影市場(chǎng)正被一片由角色形象、系列敘事與跨媒介衍生構(gòu)成的“IP星叢”所環(huán)繞。諸如“哪吒”“瘋狂動(dòng)物城”等自帶光暈的電影IP如同一顆顆高熱的恒星，釋放能量，吸附資本與觀眾的目光。

　　然而，IP衍生市場(chǎng)的熱度與收益雖在攀升，卻未必能同步拉動(dòng)影院的上座率：場(chǎng)外的聯(lián)名周邊、影像切片、主題娛樂等，正在將觀眾的消費(fèi)鏈條拆解成無數(shù)可隨時(shí)進(jìn)入或中止的節(jié)點(diǎn)。那么，電影如何在“IP星叢”中免于淪為失重的黯淡衛(wèi)星？

　　“失重”并非文學(xué)修辭，而是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的可觀測(cè)現(xiàn)象：一部電影的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，越來越早地發(fā)生在放映之前，越來越多地完成于放映之外。影片還未上映，聯(lián)名預(yù)熱已先行；熱度剛剛攀升，切片傳播已鋪開；角色一經(jīng)亮相，手辦、盲盒、快閃與主題場(chǎng)景就被迅速接入。

　　從“熱力擴(kuò)張”到“引力波動(dòng)”

　　過去，IP熱力更多是電影口碑發(fā)酵后的余溫；現(xiàn)在，它更像是一種能量單位，如分子熱運(yùn)動(dòng)般地?cái)U(kuò)張與覆蓋，在不同平臺(tái)、不同業(yè)態(tài)中迅速變現(xiàn)。相對(duì)應(yīng)地，電影的引力是期待把觀眾重新拽回銀幕，沉浸于連續(xù)敘事中的聚合力、向心力。

　　問題在于，IP熱力并不必然轉(zhuǎn)化為電影引力，亦可能帶來“引力波動(dòng)”的挑戰(zhàn)——話題在場(chǎng)外被快速消耗，進(jìn)而削弱觀眾走進(jìn)影院的確定性。近年來，授權(quán)與衍生消費(fèi)擴(kuò)張顯著，國際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《2025全球授權(quán)市場(chǎng)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2024年授權(quán)商品和服務(wù)銷售額實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)3.7%，品牌授權(quán)增幅再次領(lǐng)先于零售市場(chǎng)，“娛樂/角色”仍占最大板塊。這種“場(chǎng)外繁榮”不斷拉長(zhǎng)并分流消費(fèi)鏈路，使IP熱度更多停留在衍生消費(fèi)領(lǐng)域中，無形抬升了“從熱度到票房”的轉(zhuǎn)化難度，成為影院端的結(jié)構(gòu)性壓力。

　　令人欣喜的是，2025年中國電影交出了518.32億元票房、12.38億觀影人次的成績(jī)單，大盤回暖給出定心答案：觀眾并未走遠(yuǎn)，他們只是在等待走進(jìn)影院的理由。既如此，不禁要問：場(chǎng)外沸騰的IP流量，究竟是在為影院“聚氣”，還是在加速觀眾的“離心”？由社交話題與衍生消費(fèi)交織而成的IP熱力圖景，是否如我們所期待的在為電影進(jìn)行“情感擴(kuò)容”？是否能轉(zhuǎn)化為影院觀影選擇？然而，轉(zhuǎn)化的挑戰(zhàn)恰在于如何應(yīng)對(duì)“前置化”競(jìng)爭(zhēng)，即IP勢(shì)能在為影院“熱場(chǎng)”的同時(shí)，也可能演變?yōu)橄馄诖摹皳屌堋薄?/p>

　　符號(hào)先抵達(dá)，情緒先兌現(xiàn)，消費(fèi)先完成

　　IP化使符號(hào)更早抵達(dá)公眾視野。電影的角色形象、金句、名場(chǎng)面等被提純?yōu)楦哳l流通的“傳播顆粒”。在各大商圈，電影還未上映，聯(lián)名茶飲與快閃店已人頭攢動(dòng)；社交平臺(tái)上，二創(chuàng)切片在算法推流下已達(dá)成億級(jí)傳播?！拔从诚然稹钡膱?chǎng)外繁華，意味著觀眾需穿過重巒疊嶂的符號(hào)信息，再?zèng)Q定是否進(jìn)入電影的完整敘事。更關(guān)鍵的是，IP跨平臺(tái)、跨場(chǎng)景流通，客觀上增加了電影在分銷式傳播中被攤薄、被誤讀甚至被情緒化對(duì)立撕裂的風(fēng)險(xiǎn)。

　　基于此，“情緒先兌現(xiàn)”更多是情緒峰值的前置，如笑點(diǎn)、燃點(diǎn)、淚點(diǎn)、反轉(zhuǎn)點(diǎn)，使“預(yù)體驗(yàn)”在觀影之前已經(jīng)發(fā)生。此時(shí)，影院并不會(huì)自動(dòng)失去價(jià)值，關(guān)鍵在于作品意義的生成主要依賴可被截取的峰值瞬間，還是更依賴連續(xù)時(shí)間中的起承轉(zhuǎn)合、人物成長(zhǎng)以及情緒懸置。前者更容易被短視頻替代，后者仍需要影院提供的時(shí)長(zhǎng)、注意力與不可暫停的觀影氛圍。一旦觀眾通過場(chǎng)外聯(lián)名周邊、短視頻切片或社交媒體的碎片化傳播完成了“情感預(yù)兌現(xiàn)”，電影便陷入失重狀態(tài)。這種失重不僅直接表現(xiàn)為票房的流失，更在于IP長(zhǎng)線價(jià)值的危機(jī)。

　　同樣地，“消費(fèi)先完成”雖然不等于替代觀影，卻意味著入口前置與鏈條重排：聯(lián)名、盲盒、主題空間等衍生形態(tài)，以即時(shí)反饋與可展示性為優(yōu)勢(shì)，使其能夠在觀影之前完成，并形成一定的滿足感與社交證明。在此路徑里，觀影從傳統(tǒng)意義上的必經(jīng)節(jié)點(diǎn)，悄然變?yōu)榱烁亢蟮倪x擇節(jié)點(diǎn)。有的觀眾會(huì)先參與衍生活動(dòng)，再?zèng)Q定是否進(jìn)入影院；更有甚者，直接把衍生消費(fèi)本身視為與作品建立關(guān)系的方式。

　　如何重建電影的“萬有引力”

　　要回答“電影如何在‘IP星叢’中免于失重”，并不在于與場(chǎng)外展開注意力爭(zhēng)奪。原因在于：平臺(tái)分發(fā)與授權(quán)經(jīng)濟(jì)已成常態(tài)，注意力本就會(huì)被切分、遷移與再加工，電影既不可能也沒必要將其霸占。重點(diǎn)是這些被切分的注意力究竟以何種機(jī)制被組織：是被設(shè)計(jì)成“可替代觀影”的參與方式，如購買聯(lián)名商品、刷完切片、打卡快閃便算完成消費(fèi)？還是被設(shè)計(jì)成“以觀影為核心節(jié)點(diǎn)”的轉(zhuǎn)化通道，意味著場(chǎng)外參與必須回到銀幕或系列敘事當(dāng)中才能閉環(huán)？

　　一旦前者占上風(fēng)，電影就會(huì)被降格為IP產(chǎn)業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的啟動(dòng)器與素材庫：熱度在上映前被預(yù)支，在上映中被切片稀釋，在上映后被周邊承接，卻未必沉淀為影院的到場(chǎng)率。相反，當(dāng)產(chǎn)業(yè)能夠重建一套可回流的路徑，電影才能發(fā)揮“萬有引力”。

　　這并不是在要求IP產(chǎn)業(yè)“替電影操心與分憂”，而是關(guān)乎IP自身的長(zhǎng)線賬本。當(dāng)IP熱度在場(chǎng)外被不斷提純?yōu)榭山灰椎臉?biāo)簽、可復(fù)制的形象、可快速消費(fèi)的片段，觀影就容易被降格為可選項(xiàng)。短期看，即便觀影需求被“烘干”，IP消費(fèi)仍能領(lǐng)跑與收益；但中長(zhǎng)期，缺少電影所提供的敘事承載與情感沉淀，IP的增殖亦即意義的離散。

　　因此，重建電影的“萬有引力”，需要從創(chuàng)作、發(fā)行與運(yùn)營(yíng)三個(gè)環(huán)節(jié)同時(shí)發(fā)力。在內(nèi)容層面，強(qiáng)化可看性與影院性，讓意義生成更多依賴連續(xù)時(shí)間中的推進(jìn)、懸置與共振，從而降低被碎片化傳播稀釋的概率。在發(fā)行節(jié)奏上做窗口管理，把情緒峰值與關(guān)鍵反轉(zhuǎn)適度后置，避免觀眾在觀影前完成“情緒兌現(xiàn)”，保持觀眾的好奇心和期待感；在產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)上建立權(quán)益回流機(jī)制，將周邊購買、打卡互動(dòng)等轉(zhuǎn)化為可兌換的觀影權(quán)益，如折扣、限定場(chǎng)、隱藏物料解鎖等，讓“消費(fèi)先完成”之后仍需要通過入場(chǎng)把體驗(yàn)閉環(huán)。

　　在萬物皆可IP的時(shí)代，唯有讓影院重新成為所有情感震顫與意義閉環(huán)的終極場(chǎng)域，電影才能在璀璨的星叢中，握緊屬于第七藝術(shù)的真實(shí)重量。

　　(劉學(xué)華，作者為上海師范大學(xué)影視傳媒學(xué)院講師，上海戲劇學(xué)院數(shù)智文藝創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室青年研究員)

　　來源：文匯報(bào)